Dynamische Preisgestaltung: ein informativer Leitfaden

Dynamische Preisgestaltung, auch bekannt als Echtzeit-Preisgestaltung, ist eine automatisierte Preisstrategie, die Unternehmen nutzen, um von besonders nachfragestarken Zeiten zu profitieren. Es geht darum, flexible Preise für Produkte oder Dienstleistungen auf der Grundlage der aktuellen Marktaktivität festzulegen. Es handelt sich um eine von vielen Preisstrategien, die eine Marke anwenden kann, aber sie wird von immer mehr Unternehmen eingesetzt. Andere Verfahren, die bei der dynamischen Preisgestaltung genutzt werden, sind:

• Wettbewerbsabhängige Preisgestaltung
• Abschöpfungsstrategie (Skimming)
• Preisnachlässe
• Penetration Pricing
• Variable Preisgestaltung
• Produktbündelung

Während diese Verfahren weit verbreitet sind, stellt die nachfrageorientierte Preisgestaltung eine besonders effektive Strategie dar, da sie sich auf Echtzeitdaten stützt, um Änderungen herbeizuführen und Preiserhöhungen für gefragte oder hochinteressante Produkte zu nutzen, um den Umsatz exponentiell zu steigern.

Die dynamische Preisgestaltung für Einzelhändler ist eine Preisstrategie, die von mehreren Kernelementen abhängt, die kontinuierlich überwacht und entsprechend den aktuellen Marktbedingungen angepasst werden müssen. Mehrere Schlüsselelemente spielen bei der dynamischen Preisgestaltung eine zentrale Rolle:

Es ist von entscheidender Bedeutung, die Eigenschaften zu verstehen, die den Mehrwert eines jeden Produkts ausmachen. Merkmale wie Qualität, Marke, Knappheit und sogar die Geschwindigkeit, mit der ein Produkt veraltet, wirken sich auf Preisänderungen aus. Die Einzigartigkeit eines Produkts oder seine Attraktivität zu einer bestimmten Jahreszeit oder anlässlich eines bestimmten Ereignisses kann seine Preiselastizität erheblich beeinflussen. So kann beispielsweise ein Artikel in limitierter Auflage aufgrund seiner vermeintlichen Exklusivität einen höheren Preis erzielen (z. B. das T-Shirt eines Super-Bowl-Siegers), oder ein nachhaltiger Artikel, der aus recyceltem Material hergestellt wurde, kann ebenfalls einen höheren Preis erzielen, während ein einfaches Produkt (ein schlichtes weißes T-Shirt) weitaus weniger Dringlichkeit und Nachfrage aufweist.

Auch Einzelhändler müssen sich in einem Meer von Finanzdaten zurechtfinden, um fundierte Preisentscheidungen zu treffen. Dazu gehören die Kosten der verkauften Waren (COGS), die Betriebskosten und die gewünschten Margen. Die Preisstrategie eines Einzelhändlers muss diese Finanzdaten berücksichtigen, um die Rentabilität zu gewährleisten und gleichzeitig wettbewerbsfähig zu bleiben. Wenn die Preise in Echtzeit an diese finanziellen Leistungskennzahlen angepasst werden, wird sichergestellt, dass das Unternehmen seine finanziellen Ziele erreicht.

Die Lagerbestände dienen als Barometer für Preisanpassungen. Hohe Lagerbestände eines bestimmten Produkts können eine Preissenkung auslösen, um den Absatz zu beschleunigen und Lagerplatz freizumachen. Umgekehrt können geringe Lagerbestände, insbesondere bei gefragten Artikeln, die Möglichkeit für Preiserhöhungen bieten. Ziel ist es, einen harmonischen Warenfluss aufrechtzuerhalten – ein zu großer Bestand kann den Gewinn schmälern, während ein zu geringer Bestand zu Umsatzeinbußen führen kann.

Einzelhändler sehen sich mit einer Reihe von saisonalen Veränderungen konfrontiert, die sich dramatisch auf Preisstrategien auswirken können. Saisonale Nachfrage, Schlussverkäufe und sogar kulturelle Ereignisse können den Zeitpunkt und das Ausmaß von Preisanpassungen bestimmen. So werden beispielsweise Wintermäntel in den kalten Monaten zu höheren Preisen angeboten und am Ende der Saison rabattiert, um Platz für den Frühjahrsbestand zu schaffen.

Auch geografische Aspekte spielen bei der Preisgestaltung eine wichtige Rolle. Was in einer Region zu einem hohen Preis verkauft wird, kann in einer anderen Region aufgrund der unterschiedlichen lokalen Nachfrage, der wirtschaftlichen Bedingungen und der Kaufkraft einen anderen Preisansatz erfordern. Die dynamische Preisgestaltung ermöglicht es Einzelhändlern, die Preise auf regionaler Ebene anzupassen, um Umsatz und Gewinn zu optimieren.

Im Einzelhandel werden die Preise nicht isoliert festgelegt. Die Preisstrategien der Mitbewerber können wichtige Anhaltspunkte liefern. Durch kontinuierliche Beobachtung des Wettbewerbs können Einzelhändler sicherstellen, dass ihre Preisgestaltung mit den Markterwartungen übereinstimmt. Wenn ein Mitbewerber den Preis für ein ähnliches Produkt senkt, muss ein Einzelhändler möglicherweise mit einer Preisanpassung reagieren, um seine Marktposition zu halten.

Im Grunde genommen ist die dynamische Preisgestaltung wie die Navigation eines Schiffs durch die sich ständig ändernde See. Einzelhändler müssen quasi ihre Segel (ihre Preise) an die Winde der Produkteigenschaften, die Gezeiten der Finanzdaten und die Strömungen der Lagerbestände anpassen, während sie gleichzeitig das allgemeine Klima der Marktvariablen steuern. Dieser Ansatz erfordert eine Konzentration auf Analysen und ein automatisiertes Verfahren, um auf Veränderungen zu reagieren, sobald diese erkannt werden.

Die variable Preisgestaltung wird oft mit der dynamischen Preisgestaltung verwechselt. Beide sind zwar nützliche Bestandteile einer Preisstrategie, aber wenn man die Unterschiede kennt, lässt sich die beste Option für einen bestimmten Markt bestimmen. Im Gegensatz zur dynamischen Preisgestaltung ändert sich der Preis bei der variablen Preisgestaltung je nach Marktnachfrage. Es handelt sich um einen eher statischen Ansatz, der sich nicht sofort ändert, sondern sich im Laufe der Zeit an die aufkommenden und abnehmenden Nachfragemuster anpasst. So kann ein Einzelhändler beispielsweise auf der Grundlage historischer Nachfragedaten für ein und dasselbe Produkt zu verschiedenen Jahreszeiten oder sogar an verschiedenen Wochentagen unterschiedliche Preise festlegen. Die Anpassungen werden im Voraus geplant und basieren auf den zu erwartenden Veränderungen des Kundeninteresses und der Zahlungsbereitschaft.

Die dynamische Preisgestaltung hingegen ist eine Echtzeitstrategie, die eine sofortige Preisanpassung als Reaktion auf die unmittelbaren Marktbedingungen beinhaltet. Dazu können Veränderungen der Preisgestaltung von Mitbewerbern, Verschiebungen bei Angebot und Nachfrage oder plötzliche Markttrends gehören. Es handelt sich um eine flexible und proaktive Preisstrategie, die es Einzelhändlern ermöglicht, sofort auf die Marktsituation zu reagieren. Wenn ein Mitbewerber unerwartet die Preise senkt oder wenn aufgrund eines unvorhergesehenen Ereignisses ein plötzlicher Nachfrageschub eintritt, kann ein Einzelhändler dank der dynamischen Preisgestaltung die Preise sofort anpassen, um aus der Situation Kapital zu schlagen oder die Risiken zu minimieren. Der entscheidende Unterschied liegt in der Geschwindigkeit und den Auslösern für Preisänderungen. Die variable Preisgestaltung richtet sich nach dem Rhythmus der prognostizierten Nachfrage, während die dynamische Preisgestaltung vom Markt abhängt und in der Lage ist, die Preise sofort zu ändern, um die unmittelbare Marktlage widerzuspiegeln.

Die Preiselastizität der Nachfrage ist ein von Einzelhändlern verwendetes Maß dafür, wie empfindlich die nachgefragte Menge einer Ware oder Dienstleistung auf eine Änderung ihres Preises reagiert. Diese Formel gibt an, wie stark das Kaufverhalten der Kunden auf Preiserhöhungen oder -senkungen reagiert, d. h., ob sie mehr oder weniger von einem Produkt kaufen. Die Preiselastizität der Nachfrage wird wie folgt berechnet:

Preiselastizität der Nachfrage (PN) = prozentuale Änderung der nachgefragten Menge : prozentuale Änderung des Preises 

In der Praxis kann dies zu den folgenden Ergebnissen führen:

• Ist die PED größer als 1, gilt die Nachfrage als elastisch, d. h., die nachgefragte Menge ändert sich um einen größeren Prozentsatz als der Preis. In diesem Szenario reagieren die Kunden recht schnell auf Preisänderungen.
• Ist der PED jedoch kleiner als 1, ist die Nachfrage nicht elastisch. Die nachgefragte Menge ändert sich um einen geringeren Prozentsatz als der Preis, und die Kunden reagieren nicht so schnell auf Preisänderungen.
• Ist die PED gleich 1, ist die Nachfrage einheitselastisch. Die prozentuale Änderung der nachgefragten Menge entspricht genau der prozentualen Änderung des Preises.

Die durch diese Elastizität gemessene Preissensibilität ist für Einzelhändler von entscheidender Bedeutung, da sie ihnen Aufschluss über potenzielle Veränderungen des Absatzvolumens infolge von Preisänderungen gibt. Wenn ein Einzelhändler beispielsweise weiß, dass ein Produkt eine hohe Preiselastizität aufweist, könnte eine geringe Preissenkung zu einem erheblichen Anstieg der verkauften Menge führen, wodurch sich der Gesamtumsatz erhöhen könnte. Umgekehrt können bei Waren mit nicht elastischer Nachfrage die Preise erhöht werden, ohne dass die verkaufte Menge merklich sinkt, was ebenfalls zu höheren Einnahmen führen kann.

Das Verständnis dieses Konzepts kann Einzelhändlern helfen, fundierte Entscheidungen über Preisstrategien, Verkaufsförderungsmaßnahmen und Bestandsmanagement zu treffen und sicherzustellen, dass sie ihre Preisgestaltung mit dem Kundenverhalten und den Marktgegebenheiten in Einklang bringen.

Bei der dynamischen Preisgestaltung geht es nicht nur um Zahlen, sondern auch um Verhalten. Durch eine – wenn auch nur geringfügige – Preisanpassung bei Artikeln, die sich weniger gut verkaufen, können Unternehmen die Nachfrage ankurbeln und dafür sorgen, dass Produkte nicht in den Regalen verstauben. Aber nicht nur die Senkung der Preise kann einen wünschenswerten Effekt haben.

Höhere Preise können auch zu einem höheren Wertgefühl führen. Rafi Mohammed schreibt in „7 Lessons on Dynamic Pricing“ in der Harvard Business Review über die Auswirkungen von Bruce Springsteens Preisgestaltung für Konzertkarten und warnt davor, dass „niedrige Preise ein Produkt entwerten können“. Von Konzerttickets bis hin zum Verkauf von Turnschuhen gibt es viele Beispiele dafür, dass dynamische Preiserhöhungen die Aufmerksamkeit und das Interesse von Käufern geweckt haben – eine Umkehrung des Prinzips „billiger ist immer besser“.

Der Einsatz einer dynamischen Preisstrategie bringt eine Reihe von Vorteilen mit sich, die den Umsatz steigern:

• Bessere Preiskontrolle: Mit der dynamischen Preisgestaltung können Unternehmen ihre Preise genauer abstimmen und so ihre Wettbewerbsfähigkeit bei gleichzeitiger Wahrung ihrer Margen sicherstellen.
• Markenwertmanagement: Die vorgenommenen Preisanpassungen entsprechen den Marktbedingungen, ohne den wahrgenommenen Wert der Marke zu untergraben.
• Nachhaltige Rentabilität: Nutzen Sie die dynamische Preisgestaltung, um ein Preisgestaltungssystem zu fördern, das die langfristige finanzielle Gesundheit und das Wachstum unterstützt.
• Ankurbelung der Nachfrage: Diese Preisstrategie kann die Attraktivität und den Absatz von Waren steigern, die sich langsamer verkaufen.
• Schnelle Marktanpassung: Schnelligkeit ist zu einer notwendigen Eigenschaft im Einzelhandel geworden. Eine dynamische Preisgestaltung kann dazu beitragen, schnell auf Marktschwankungen zu reagieren und mit den Maßnahmen der Mitbewerber Schritt zu halten oder sie zu übertreffen.
• Strategischer Wettbewerbsvorteil: Verschaffen Sie sich eine strategische Position auf dem Markt, indem Sie sich kontinuierlich an den Markttrends und den Preis- und Rabattstrategien der Konkurrenz orientieren.
• Optimierte Preisgestaltung: Software für die dynamische Preisgestaltung ermöglicht es Einzelhändlern, Preisentscheidungen zu automatisieren und zu optimieren und gleichzeitig manuelle Eingriffe auf ein Minimum zu reduzieren.
• Datenorientierte Preisoptimierung: Nutzung von fortschrittlichen Analysen und KI-Preisen, die automatisch eine Reihe von Einflussfaktoren berücksichtigen können, um Preisentscheidungen mit größerer Genauigkeit zu treffen.
• Optimierter Lagerumschlag: Nutzen Sie dynamische Preisstrategien, um den rechtzeitigen Abbau von Altbeständen zu unterstützen und das Risiko von Veralterung und Abschreibungen zu verringern.

Die dynamische Preisgestaltung birgt zwar ein großes Potenzial zur Umsatzsteigerung, bringt aber auch einige Risiken mit sich. Es ist wichtig, sich dieser Aspekte bewusst zu sein, damit Maßnahmen ergriffen werden können, um den Ruf einer Marke und die Kundentreue zu erhalten.

Erstens kann die Kundenzufriedenheit durch die ständige Fluktuation der Preise auf die Probe gestellt werden, die den Eindruck von Unvorhersehbarkeit und Willkür hervorrufen kann. Eine Preissenkung birgt die Gefahr, dass die Kunden zögern, ein Produkt zu kaufen, wenn ein günstigerer Preis in greifbarer Nähe ist. Andererseits sind Kunden möglicherweise eher geneigt, ein Produkt zu kaufen, bevor eine Preiserhöhung eintritt.

Da der Erfolg dieser Preisstrategie von der Verfügbarkeit präziser, qualitativ hochwertiger Daten abhängt, ist es wichtig, die dynamische Preisgestaltung nicht ohne die Unterstützung durch äußerst präzise Preisinformationen zu beginnen. Mit dem Aufkommen der KI-Technologie ist diese Art der Preisoptimierung möglich geworden. Doch obwohl die moderne Technologie eine größere Flexibilität bei der Preisgestaltung ermöglicht, dürfen ethische Erwägungen durch diese besseren Möglichkeiten nicht in den Hintergrund gedrängt werden. Unternehmen, die sich an die dynamische Preisgestaltung wagen, müssen darauf achten, dass sie Marktschwankungen nicht in einer Weise ausnutzen, die als opportunistisch empfunden werden könnte, z. B. bei Unwettern oder in anderen Krisensituationen.

Die Investition in eine Lösung für die vorausschauende Preisgestaltung ist der erste Schritt zur Nutzung der dynamischen Preisgestaltung, aber nicht alle Lösungen sind gleich. Bei regelbasierten Preisgestaltungslösungen können beispielsweise geschäftliche Einschränkungen nicht berücksichtigt werden – das kann die Renovierung eines Geschäfts, eine bestimmte Veranstaltung oder die Lagerkapazität sein. Wenn Sie in eine KI-basierte Lösung zur Preisgestaltung investieren, achten Sie auf folgende Funktionen:

• Festlegung der Unternehmensziele: Das System muss in der Lage sein, die wichtigsten Geschäftskennzahlen zu optimieren, damit die Teams eindeutige, messbare Ziele festlegen können, um den Ansatz der dynamischen Preisgestaltung mit der allgemeinen Geschäftsstrategie des Unternehmens in Einklang zu bringen.
• Beobachtung der Preise von Mitbewerbern: Kann das System die Preisgestaltung auf der Grundlage der Aktivitäten der Konkurrenz optimieren, was für die Aufrechterhaltung eines Wettbewerbsvorteils von entscheidender Bedeutung ist?
• Transparente Automatisierung von Preisänderungen: Die meisten Lösungen bieten weder Transparenz bei den Preisempfehlungen, noch ermöglichen sie dem Benutzer einen Vergleich der prognostizierten Ergebnisse. Die Lösung sollte in der Lage sein, Preisempfehlungen zu geben, um Ihre Entscheidungsfindung zu unterstützen.
• Testen der dynamischen Preisstrategie: Es kann für Teams schwierig sein, der KI voll und ganz zu vertrauen. Daher ist es wichtig, eine Lösung zu haben, die den Workflow der Preisoptimierung automatisiert, damit sich die Teams auf die Ausnahmen konzentrieren können, in denen eine Regel gebrochen werden muss, um die übergeordneten Ziele des Unternehmens zu erreichen.

In der McKinsey-Studie „Dynamic Pricing: Using digital and analytics to take value pricing in the chemical industry to the next level“ heißt es: „Um die erfolgreiche Umsetzung und die Nachhaltigkeit der Auswirkungen der dynamischen Preisgestaltung zu gewährleisten, müssen Unternehmen über eine geeignete IT- und Analyseinfrastruktur sowie über Funktionen für das Performance Management verfügen.“ Ohne diese Datenunterstützung wäre ein Unternehmen kaum in der Lage, die dynamische Preisgestaltung auf fundierte Art und Weise umzusetzen.

Die dynamische Preisgestaltung ist ein zentrales Instrument der Preisoptimierung, das es Einzelhändlern ermöglicht, ihre Preisstrategien in den verschiedenen Phasen des Lebenszyklus eines Produkts zu anzupassen – von der anfänglichen Preisgestaltung bis hin zu Rabatten und Werbeaktionen. Durch die Nutzung von Echtzeit-Datenanalysen können Einzelhändler ihre Preise genau anpassen und so sicherstellen, dass sie für die Kunden attraktiv bleiben und gleichzeitig ihre Margen schützen (oder sogar erhöhen). Diese Strategie ist besonders effektiv, wenn sie mit einem umfassenden Verständnis der demografischen Daten der Kunden kombiniert wird, die Aufschluss über das Kaufverhalten und die Preissensibilität geben. Mit einem besseren Verständnis der Preisgestaltung können Einzelhändler die Preise nicht nur an die Marktbedingungen, sondern auch an die Vorlieben und das Verhalten der verschiedenen Kundensegmente anpassen und so den Umsatz steigern und die Kundenzufriedenheit erhalten.

Die dynamische Preisgestaltung bietet Einzelhändlern eine vielversprechende Möglichkeit, ihre Gewinne bei den gefragtesten Produkten zu steigern und gleichzeitig effizientere Rabatte zu gewähren und schleppende Verkäufe anzukurbeln. Die dynamische Preisgestaltung hängt jedoch von genauen Echtzeitdaten und leistungsstarken KI-Funktionen ab – und vom automatisierten System zur Auslösung und Umsetzung von Preisänderungen.

Centric Pricing & Inventory™ ist in der Lage, zahlreiche Einflussfaktoren zu berücksichtigen (zu viele für ein Spreadsheet) und all diese zusätzlichen Daten zu nutzen, um eine optimale Preisgestaltung für den gesamten Preisgestaltungslebenszyklus jedes Produkts an jedem Standort und in jedem Kanal vorzuschlagen.

Preisgestaltung nach Lebenszyklus: Berechnet den optimalen Preis für die Markteinführung saisonaler Produkte sowie den Preisfindungsprozess entlang des gesamten Produktlebenszyklus – von Auf- und Abschlägen bis hin zu Werbeaktionen. Ziel ist es, den Umsatz zu steigern und sicherzustellen, dass mehr Produkte zum vollen Preis verkauft werden, um die Marge zu erhöhen.

Dynamische Preisgestaltung: Relevanter für E-Commerce-Endlosbestände, d. h. Dauerartikel, um Preisänderungen in Echtzeit für jedes E-Commerce-Produkt zu automatisieren. Ziel ist es, das Betriebskapital zu verbessern und die Effizienz durch Automatisierung zu steigern.

Wettbewerbsfähige Preise: Relevant für wichtige Schlüsselprodukte und zur Anpassung der Preisgestaltung auf der Grundlage der Reaktionen der Mitbewerber. Ziel ist es, die Bestände zu verringern und die Zahl der Preisnachlässe zu senken.

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